Conocido también como marketing online, se refiere al uso específico de estrategias y objetivos que identifican las necesidades de los usuarios de un sitio web o aplicación móvil. Siendo puramente ortodoxos, el término digital debería englobar a cualquier metodología de mercadotecnia vinculada a dispositivos electrónicos, como puede ser un SMS (Short Message Service), mientras que el online se tendría que asociar únicamente a servicios que requieran de una conexión a Internet. Aún y todo, hoy en día es muy común no hacer diferenciación alguna entre estos términos, refiriéndonos a ambos como uno solo. También se le conoce como marketing en internet.
Un poco de historia
Pero antes de continuar hemos de conocer mejor de dónde surge todo. La primera referencia del término digital marketing de la que se tiene constancia es en el año 1990 con el lanzamiento del que se puede considerar como el primer motor de búsqueda: Archie. De manera simplificada, su cometido era indexar y mostrar ficheros como si de un cliente-servidor FTP (File Transfer Protocol) se tratase. Tan sólo cuatro años después, se realizaría la primera transacción económica online a través de la plataforma NetMarket con la venta de un cd del británico Sting, titulado Ten Summoner’s Tales. Ese año fue prolífero. Entre otras muchas compañías se fundaría Yahoo y Amazon, que durante su primer año de vida se llamó Cadabra y pocos meses después Ralentless. Pero todavía tendrían que pasar varios años más (1997) para que naciera el todopoderoso Google. Aquí comienza el gran boom y su posterior colapso. En el año 2000, una ingente cantidad de empresas se sumó a la popularidad de las puntocom, derivando en lo que se conocería como la gran “Burbuja de Internet”. Como cualquier crisis terminó esfumándose, pero la realidad es que una gran parte del ecosistema digital se vio seriamente afectada. Sin embargo, el tejido empresarial en internet no tardó mucho en dar los primeros pasos hacia una nueva etapa de bonanza económica. Un año después, Universal Music lanzaría la primera campaña de marketing en teléfonos móviles. Después, en 2002 Reid Hoffman junto con varios colegas funda LinkedIn, en 2003 se lanza al mercado WordPress, en 2004 Gmail y Facebook (creada por Mark Zuckerberg junto con varios estudiantes de la universidad de Harvard), en 2005 le toca el turno a Youtube (fundada por tres exempleados de PayPal) y en 2006 aparece Twitter. Ese mismo año se lanza el primer Split Test, o más conocido en la actualidad como A/B Testing. Poco después, en 2007, se presenta el iPhone. Comienza la revolución de los smartphones. Un caldo de cultivo para nuevas ideas. Surge un nuevo universo que explorar. Este breve repaso histórico no puede finalizar sin hacer referencia a Whatsapp (2010) y su adquisición por parte de Facebook en 2014, por una cifra que ronda los 19 billones de dólares. El record de este tipo de plataformas lo sustenta Microsoft con la compra en 2016 de LinkedIn por valor de 26 billones de dólares. Actualmente, esto plantea un complejo dilema a los emprendedores, sintetizado en el siguiente dilema: “¿Crear un negocio para vendérselo a una empresa mucho más grande? o ¿intentar construir algo duradero que se consolide en el tiempo?”.
Ventajas inigualables
Volvamos al tema que nos ocupa en esta breve pero intensa introducción, al Marketing Digital “con mayúsculas”. Con respecto al marketing tradicional, el Marketing Digital supone un cambio de paradigma sin precedentes. Pasamos de estrategias difícilmente medibles a otras sin lugar a equívocos o interpretaciones. Todo es cuantificable y fácilmente detectable. La especulación o el libre albedrío dejan de tener cabida en pos del conocimiento inmediato y preciso de los datos. Todo esto se traduce en cinco importantes ventajas para quienes trabajamos en este terreno: menores costes, medición pormenorizada, microsegmentación, comunicación bidireccional e inmediatez y entorno de la información. Veamos a continuación qué significan cada uno de ellos.
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Menores costes. Por norma general, mientras que el marketing tradicional está vinculado a los mass media (medios de comunicación de masas), el ámbito online plantea un escenario muy fragmentado donde conviven un sinfín de plataformas y aplicaciones que integran servicios publicitarios. Es el caso de Facebook Ads o Google Ads (más conocido como Google Adwords hasta el 24 de julio de 2017), entre otras muchas. Normalmente, el beneficio obtenido de este tipo de campañas es relativamente rápido comparado con la inversión en tv, prensa o radio. Esto es así debido al control que se tiene de los gastos, a diferencia de lo que ocurre con los otros.
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Medición pormenorizada. Una de las grandes ventajas sin duda de la Red, es precisamente la facilidad con la que se pueden registrar todo tipo de interacciones y acciones. Casi cualquier planteamiento puede ser contabilizado. Como veremos a lo largo de este libro existen infinidad de funcionalidades que nos permitirán, con mayor o menor dificultad, llevar a cabo un seguimiento minucioso de nuestros dispositivos con conexión a internet. Lo cual, como detallaremos más adelante, no precisa de una conexión activa de datos. ¿Es esto realmente posible? La respuesta breve es: sí. Desarrollos como las PWA (Progressive Web Apps) o cualquier app (aplicación móvil) ya lo permiten.
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Microsegmentación. Las oportunidades que ofrece la tecnología en estos momentos son muchas y muy variadas. Por ejemplo, podemos llegar a conocer el comportamiento de navegación de un usuario concreto y en base a esto, ofrecerle uno u otro contenido. En definitiva, mostrarle el que mejor se amolde a su perfil (personalización del individuo). Empresas como Amazon llevan ya tiempo realizando este tipo de acciones a través de su motor de recomendaciones (“Comprados juntos habitualmente”, “Los clientes que compraron este producto compraron …” o “Relacionado con productos que has mirado”). Pero ¿qué significa concretamente este término? La microsegmentación, también conocida como microtargeting, hace referencia a la partición de un determinado público en pequeños grupos. Estos subconjuntos se diferencian unos de otros por características específicas. Gracias a este tipo de estrategias, podremos acceder a una tipología de usuario mucho más cercana a nuestros objetivos de negocio.
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Comunicación bidireccional. Hasta la irrupción del Marketing Digital, la pretensión de cualquier empresa era siempre intentar convencer a sus posibles compradores por medio de creatividades promovidas a gran escala. El propósito de las compañías en pocos casos pasaba por recoger el feedback de sus clientes. Hoy en día, se fomenta precisamente lo contrario: la fidelización de los clientes. Para ello, es esencial la comunicación entre ambas partes y el conocimiento detallado del comportamiento de los usuarios. Las personas necesitamos relacionarnos, es una conducta inherente al ser humano. Por este motivo, demandamos respuestas y soluciones por parte de quienes nos proveen servicios y/o productos. Un claro ejemplo de lo que supone un diálogo en ambos sentidos son los chats online los cuales, junto con los cada vez más comunes chatbots (chats con inteligencia artificial que no requieren de administradores reales), ofrecen un completo diálogo en ambos sentidos. “¿Puede nuestro negocio atender las peticiones de un usuario cualquier día del año sin importar el momento?”, “¿podemos ofrecer un servicio 24/7?”. De esto trata la comunicación bidireccional, de mantener una conversación provechosa para ambas partes siempre que sea posible. Da igual si detrás se esconde una persona o un desarrollo simulado, lo importante es obtener respuestas específicas e “instantáneas” que satisfagan a quien las realizan.
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Inmediatez y entorno de la información. En la actualidad ya no es suficiente con plantear estrategias a largo plazo, los consumidores exigen cierta urgencia y prioridad a sus peticiones. Esto mismo ocurre con la gran mayoría de apps que tenemos instaladas en nuestros smartphones, las cuales ofrecen servicios que precisan conocer nuestra geolocalización a lo largo del día. De esta forma pueden servirnos utilidades como “Sitios cercanos de interés” o “Guardar aparcamiento” de Google Maps. Cualquier acción que se precie, debería centrar todos sus esfuerzos en el entorno más próximo dónde se encuentre su público objetivo. Además, sería necesario tener en cuenta el intervalo o instante de tiempo en el que transcurre los hechos. No será lo mismo mostrar una creatividad publicitaria de un restaurante durante la mañana (desayuno o comida) que al final del día (cena). El receptor necesita obtener información útil y actualizada.