Existen infinidad de libros escritos en torno a cómo generar el plan de marketing digital, aunque objetivamente y desde hace ya muchos años no parece publicarse nada disruptivo o diferenciador, al menos en lo que al contenido del plan se refiere.

Las siguientes cuatro etapas se basan en el modelo SOSTAC (compuesto por seis etapas), cuya metodología fue ideada por PR Smith en la década de los noventa.

Se creó en torno al marketing tradicional, sin embargo, hoy en día es perfectamente válido y fácilmente aplicable al marketing digital. El propio PR Smith ha publicado más tarde varios libros en torno a este ámbito.

El siguiente proceso en ningún caso pretende posicionarse como una metodología estática, sino todo lo contrario, se plantea como una base sobre la que construir nuestro proyecto digital.

SOSTAC, fases reales del plan de marketing digital

Análisis de situación

Es la primera etapa del plan de marketing digital. Hace referencia al estado actual, al ámbito y a los elementos que rodean a nuestro negocio online. Como tal, contiene diferentes tipos de análisis:

  • Negocio. Descripción concisa de qué productos y/o servicios son ofrecidos o cuál es la base que sustenta la actividad. Aunque en un primer momento podamos pensar en aplicaciones móviles o sitios Web que generen una ganancia económica, no tiene por qué ser así. Pensemos por un momento, por ejemplo, en un medio escrito online (diario o blog). Este ofrece un servicio a sus lectores sin coste alguno, sin embargo, su modelo de negocio se sustenta en la publicidad digital que estos podrían llegar a consumir indirectamente. Además, en este punto puede ser recomendable volver a destacar la misión, visión y valores de nuestra marca. Al fin y al cabo, siempre debería estar presente el hito fundacional de
    esta.
  • Ecosistema. Actualmente, muchas de las marcas con presencia en Internet engloban a diversas tecnologías tales como apps o sitios Web. Pero es importante destacar que, dependiendo de si influyen o no en el planteamiento digital, podrían existir otros tipos de elementos, por ejemplo, tiendas físicas. En este sentido, es bastante habitual que se den comportamientos como puede ser el ROPO. Lógicamente, al tratarse de un plan de marketing digital, todo aquello que no afecte de manera directa no lo tendremos en cuenta, si acaso lo mencionaremos en determinados contextos.
  • Entorno. Ámbito del negocio (matriz DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), plataformas y herramientas a nuestra disposición, canales digitales existentes, etc.
  • Agentes. En este apartado entran en juego numerosos actores y todos ellos tienen un lugar destacado de una u otra forma: colaboradores, competidores y clientes. Sin lugar a duda, son la pieza fundamental de un plan, en torno a ellos pivota nuestro negocio y, por lo tanto, nuestro plan de marketing digital, especialmente sobre nuestros clientes. Pero ¿cómo podemos saber quiénes son?

Colaboradores

Engloba, además de a partners, a todas aquellas plataformas, individuos o lugares que pueden ayudarnos a conseguir nuestros objetivos. Los principales son:

  • Intermediarios. Son muchos y muy diferentes, pero quizás los más conocidos se puedan resumir en comparadores de precio, agregadores de noticias y directorios.
  • Redes de afiliación. Sitios donde se promocionan nuestros bienes, normalmente a cambio de una comisión o con algún interés publicitario.
  • Prescriptores. Personas destacadas que promueven nuestra presencia entre los usuarios. Hoy en día, dentro de este grupo destacan los conocidos como influencers.
  • Alianzas. Sinergias entre dos o más colaboradores. Por ejemplo, puede ser el caso de autores invitados en determinados medios escritos, donde el diario online se nutre de un contenido especializado y diferente y el autor fortalece su marca personal (mayor presencia).

Competidores

¿De qué sirve tener un producto de gran calidad y con un precio atractivo si los consumidores no llegan a él? Este planteamiento viene amparado bajo una de estas dos vertientes estratégicas:

  • Océano azul. En este entorno tienen cabida todas aquellas empresas cuyos productos son únicos. En consecuencia, no hay o apenas existen competidores. Si el mercado demanda lo que ofertamos, solo tenemos dos posibilidades: vivir del éxito o morir de él (por ejemplo, incapacidad de suministros o ausencia de logística adecuada). Pero también puede ocurrir lo contrario, que no exista demanda alguna por parte de los usuarios (producto innovador o demasiado adelantado a su tiempo). Aunque ya se habían comercializado varios prototipos de tablets, Hewlett-Packard lanzó en el año 2002 la Microsoft Tablet PC. La acogida no fue la esperada. Sin embargo, ocho años después el iPad de Apple iba a convertirse en un auténtico blockbuster.
  • Océano rojo. Como su nombre indica, define un ámbito donde las empresas se enfrentan entre ellas como si de tiburones hambrientos peleándose por una misma presa se trataran. Es un entorno con mucha demanda, pero también con mucha competencia. Cualquier error puede resultar fatal.

Mientras que el primer contexto depende en gran medida de satisfacer una demanda hasta el momento desconocida, el segundo requiere entre otras cosas de conocer perfectamente a nuestros competidores. En este sentido, es esencial llevar a cabo un estudio detallado y a poder ser individualizado de los líderes del mercado. Además, igualmente necesario, se deben establecer las bases del conocido como benchmarking. Se denomina así al proceso de mejora continua sustentado en las acciones, las estrategias y los procesos que llevan a cabo los competidores más importantes de un mercado específico. Aunque no es un proceso estandarizado, un análisis de este tipo se puede resumir en estas cinco etapas (ordenadas cronológicamente): planificación, recogida de datos, análisis, integración y seguimiento.

En el caso concreto del marketing digital, tenemos a nuestro alcance diversas utilidades con las que poder detectar “rápidamente” a nuestros competidores. A continuación, por ejemplo, se muestra a través de la plataforma SEMrush cómo realizar un análisis de la competencia orgánica en motores de búsqueda. 

  1. En el apartado SEO del menú principal y dentro de la sección ‘Investigación de la competencia’ seleccionar ‘Investigación orgánica’.
  2. El informe que ahora se muestra, además de ofrecer información muy valiosa en torno a las palabras clave compartidas, nos permite realizar numerosas acciones como profundizar dentro de cada uno de los competidores, exportar los datos (Excel o CSV), observar el comportamiento en desktop o en dispositivos móviles, etc. Para analizar a estos competidores hay que tener claro cómo se crean este tipo de informes en esta herramienta. Cada uno de los dominios que aparecen en la tabla inferior están vinculados al nuestro a través del número de palabras clave compartidas entre ambos. Es decir, SEMrush considera competidores a aquellos que utilizan las mismas palabras claves que nuestro dominio para aparecer en Google. Por esta razón, estos datos tal y como se presentan no son del todo válidos. Habría que filtrarlos de forma manual basándonos en la tipología de negocio. En el caso anterior, si extrajésemos una pequeña muestra de los primeros veinte resultados, podríamos observar fácilmente dos conjuntos de competidores: los similares en cuanto a objetivos de negocio (microsoft.com) o los similares por contenido (cnet.com). En el plan de marketing digital, es recomendable dejar constancia de ambos; sin embargo, más adelante requerirán tratos muy distintos. Tenemos que tener en cuenta que este informe es útil no solo para conocer a nuestros competidores orgánicos, sino como baremo para conocer a nuestros posibles competidores en otros canales.
Informe de competidores de SemRush

Informe con los competidores orgánicos para el dominio especificado

También podemos hacer un segundo análisis relacionado con los backlinks. Este nos proporcionará información detallada sobre los enlaces que apuntan a un dominio concreto.

  1. Hacer clic en SEO > ‘Generación de backlinks’ > ‘Análisis de backlinks’.
  2. Introducir en el campo superior, al igual que en el proceso anterior, el nombre de dominio del competidor sobre el que se desea realizar el estudio. 
  3. Guardar los dominios y enlaces relevantes de la pestaña Backlinks. Son muchos los datos que se pueden extraer de aquí, aunque en este caso lo realmente interesante se encuentra en la pestaña Backlinks. Gracias a cada uno de los registros mostrados, podremos detectar fácilmente el alcance de nuestros competidores, es decir, descubrir exactamente desde dónde están siendo enlazados. Los backlinks, además de transmitir relevancia a nuestro sitio o de incrementar el tráfico de nuestra Web, son fundamentales para reconducir y acercar a los usuarios hacia emplazamientos mucho más cercanos a nuestros objetivos de negocio. De ahí que conseguir enlaces de nuestro ámbito como prescriptores a determinadas páginas puede sernos de gran utilidad. Dentro de la tabla de la pestaña Backlinks se aprecian dos métricas realmente importantes: Page Score (PS) y Trust Score (TS). La primera mide la relevancia de una página Web concreta usando una escala de 0 a 100 y se basa en la calidad y el volumen de enlaces a esta. Es muy similar al PageRank de Google. Por otro lado, el TS se centra esencialmente en la fiabilidad de los sitios. A mayor puntuación, mayor calidad de los enlaces. Lo ideal es que ambas métricas sean altas y muy similares, aunque en determinados casos podría llegar a ocurrir que fueran muy dispares. En esta circunstancia, lo más habitual es que nos encontremos con un TS mucho más bajo. Esto podría estar identificándonos como posibles víctimas de un gran número de backlinks de baja calidad. En este tipo de casos, deberemos llevar a cabo la desautorización de estos enlaces a través de la utilidad Disavow Links (www.google.com/webmasters/tools/disavow-links-main), integrada dentro de Search Console. En este mismo sentido y directamente relacionado con esto, puede ser oportuno mencionar también a las métricas Domain Authority (DA) y Page Authority de la conocida herramienta moz.com/link-explorer.
  4. Reiterar este mismo proceso para cada uno de los competidores previamente detectados. Este análisis nos tiene que servir para descubrir nuevas oportunidades y seguramente incluso nuevos competidores.

Como complemento a todo esto, puede sernos de gran utilidad generar en una hoja de cálculo una segmentación tal y como se detalla a continuación:

  1. Importar en una hoja de cálculo los datos de la pestaña ‘Dominios de referencia’ de este mismo informe. Seguidamente, agregar dos nuevas columnas: Viabilidad e Interesante.
  2. En esa misma hoja, cumplimentar dichas columnas de manera manual para cada una de las filas escribiendo YES|NO, teniendo en cuenta si es factible que nos enlacen desde él (Viabilidad) y si el dominio es interesante para nuestro propósito (Interesante).
  3. Descargarse la información de la pestaña Backlinks en otra hoja de cálculo del mismo libro y añadir una nueva columna llamada Dominio.
  4. En esta columna, para cada una de las filas, añadir un BUSCARV que nos ayude a encontrar entre los dominios de referencia solo aquellos que cumplan que es viable e interesante.
  5. Agrupar las URL de la hoja de cálculo de backlinks por dominio. De esta forma, ya podríamos “dibujar” el entorno en Internet de cada uno de nuestros competidores.
  6. Plantear acciones específicas, aunque esto debería plasmarse más adelante en el plan de marketing digital, concretamente en el apartado de estrategias y acciones.

Clientes

Básicamente se trata de definir a nuestro público objetivo diseccionándolo en varias agrupaciones o clusters. Lógicamente, GA nos debe servir como herramienta para recoger esta información. Sin embargo, nuestra experiencia con clientes previos o nuestra intuición serán claves a la hora de definir estos conjuntos (hipótesis).

Objetivos

Identificación de los objetivos de nuestro negocio. Para ello es muy recomendable centrarse únicamente en los denominados objetivos SMART:

  • Specific (Específico). Debe ser un elemento concreto y fácilmente distinguible.
  • Measurable (Medible). Se puede valorar y cuantificar en un período de tiempo.
  • Achievable (Alcanzable). Tienen que basarse en metas realistas.
  • Relevant (Importante). Han de ser lo suficientemente relevantes para nuestro negocio.
  • Time based (Tiempo).Su consecución debe estar vinculada a un
    momento concreto.

La cantidad de objetivos creados dependerá de la necesidad de cada proyecto. Deberemos generar tantos como necesitemos para poder realizar el seguimiento de nuestro negocio online. Si creásemos demasiados, solo conseguiríamos diluir la importancia de determinados procesos y si, por el contrario, estableciésemos pocos, no tendríamos una foto detallada de lo que podría estar sucediendo.

En este sentido, es importante volver a recalcar, tal y como ya se ha descrito, que los objetivos pueden agruparse bajo una de las dos siguientes categorizaciones:

  • Macrobjetivos. Elementos o acciones concretas que definen la finalidad de nuestra aplicación. Responden a la pregunta: ¿cuál es el propósito de nuestro negocio? Vender, obtener leads, generar marca (branding), etc.
  • Microbjetivos. Son interacciones muy relevantes que participan en la consecución de un macrobjetivo. Por ejemplo, el envío de formularios o el registro de usuarios pueden señalar el inicio del camino hacia metas más altas.
Ejemplo macro objetivo y micro objetivos del plan de marketing digital

Ejemplo de un macro objetivo y varios micro objetivos del plan de medición

Por último, en esta fase también será necesario mostrar todos aquellos indicadores clave del rendimiento de nuestra aplicación, los conocidos como KPI (Key Performance Indicators). A distinción de los objetivos y aunque estén directamente relacionados con ellos, los KPI representan a las métricas utilizadas para determinar la evolución de nuestro proyecto. Son todas aquellas variables que nos ayudan a certificar si nuestros objetivos se han cumplido o no. A modo de ejemplo, algunos de los indicadores más habituales son: número de usuarios, cantidad de productos vendidos, importe medio de la transacción, coste por clic, tasa de rebote, número de emails abiertos, número de formularios enviados, suscriptores, páginas vistas por sesión, coste por lead, ratio de conversión, seguidores, alcance, menciones, etc.

Buyer Persona

A distinción de nuestro público objetivo, el buyer persona debe definir al detalle al usuario comprador de nuestros productos o servicios. Se debe dar respuesta a preguntas como: ¿qué productos compra?, ¿le influyen las promociones?, ¿cuál es el importe medio de su pedido?, ¿cada cuánto realiza una compra?, ¿a través de qué canales llega a nosotros?, ¿qué dispositivos utiliza?, ¿a qué horas y desde dónde realiza la compra?, etc.

A este tipo de usuario lo añadimos en esta fase, puesto que su identificación está sujeta al objetivo principal de un comercio electrónico: ventas. Además, la gran mayoría de los otros objetivos planteados han de estar relacionados de alguna manera con este, por lo que este sujeto representa e integra a la perfección muchos de los objetivos SMART de nuestra aplicación.

Estrategias y Acciones

En este caso hemos optado por unir en una única etapa las fases 4, 5 y 6 (estrategias, tácticas y acciones) de la metodología SOSTAC. ¿Por qué? El razonamiento es sencillo, son planteamientos que tienen un mismo punto en común: dependen de un calendario. En esta fase, por tanto, se han de detallar todas las actuaciones a implementar durante la vida de nuestro proyecto digital.

Además de las estrategias y acciones habituales del Marketing Digital que todo el mundo conoce, existen otras muchas a explorar igualmente importantes: mobile y media marketing (TV), remarketing, influencer marketing, video marketing y display, redes de afiliación, big data y machine learning, webinars, publicidad programática e inteligencia artificial, chatbots, plan editorial y content marketing, etc. No se trata de abarcar cuantas podamos, sino de escoger las más adecuadas para poder alcanzar los objetivos planteados en la fase previa.

Tal y como se ha mencionado, deberemos calendarizar cada una de estas actuaciones conforme a un hito, teniendo en cuenta además los recursos (esencialmente personas) de los que dispongamos para poder alcanzarlo. Para ello tendremos que aplicar alguna de las metodologías o de los marcos (framework) actuales como Scrum o Kanban (Agiles), junto con alguna plataforma de gestión de proyectos como TeamWork o Trello. De esta forma, nada quedará al azar. Es la forma de poder justificar nuestro trabajo.

Calendarización del plan de marketing digital

Calendarización de estrategias en un plan de marketing digital

Medición

De nada sirve todo lo anterior si no podemos ver la influencia de todas estas estrategias y acciones en nuestro negocio. Tenemos que ser capaces de poder ver exactamente lo que ha ocurrido: si se han cumplido o no los objetivos planteados. Esta fase tiene que servirnos para detectar los puntos de mejora y los problemas surgidos en cada acción. No es algo que solo debamos realizar al final de lo planteado, sino que nos veremos obligados a realizar un seguimiento constante de cada acción.

Sin embargo, se plantea como la última fase porque se refiere al final del proceso, al momento en el que se recogen todos los datos de todas las actuaciones llevadas a cabo a lo largo de un período y se analizan minuciosamente para poder tomar decisiones que ayuden a mejorar nuestro negocio. Esta información se debe representar en un cuadro de mando (visualización de datos) que pueda ayudar a todas las partes involucradas a entender lo que ha ocurrido. Una vez se planteen las mejoras, volveremos a comenzar de nuevo el ciclo de este plan de marketing digital.

Ejemplos habituales de cuadros de mando dashboard de Google Data Studio

Ejemplos de cuadros de mando en Google Data Studio

Para poder extraer e interpretar toda la información de nuestro negocio, deberemos haber creado previamente, durante la fase 2, un plan de analítica. Este documento debe mostrar todos los elementos a analizar (plan de medición), así como la forma de hacerlo (plan de implementación). Se ha decidido añadir este plan en esta última etapa ya que contiene todos los objetivos, los indicadores y las interacciones necesarias para que más adelante podamos obtener los resultados de las estrategias y las acciones puestas en marcha en la fase anterior.

Además, debemos tener en cuenta que, en estas cuatro etapas, aunque forman parte de un proceso secuencial, nuestra labor es dejar por escrito en un documento todo lo que vayamos a hacer. Al fin y al cabo, esto es precisamente lo que define a un plan de marketing digital: la planificación (investigar, ponderar, actuar y analizar).

Ejemplo plan de medición y plan de implementación dentro del plan de marketing digital

Vistas representativas de un plan de medición y de implementación

Espero que este artículo te sirva para mejorar tu actual plan de Marketing Digital. He intentado resumir y detallar en este post algo muy complejo que requiere de muchos matices y especificaciones. Cualquier aporte es bienvenido.

Y como siempre ¡Gracias por leerme! Y recuerda, si quieres saber más sobre Analítica de datos, SEO, Marketing Digital o Negocio te invito a que profundices en otros artículos de mi Blog. ¡Hasta pronto!

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