Obviando por un instante la pandemia mundial en la que estamos inmersos y refiriéndonos únicamente al universo digital, sin lugar a dudas, este 2021 será el año en que la privacidad y los derechos individuales se consoliden. Desde hace meses son ya muchas las directivas, reglamentos y leyes que distintos gobiernos han impulsado en este sentido. De muchas de ellas hablaré en próximos posts, sin embargo, ha habido una que tanto por su posible incidencia como por la rapidez con la que se ha tramitado puede llegar a causar muchos estragos.
Así que acomódate y lee con detenimiento las siguientes líneas. ¡Vamos a ello! …
Qué es IOS 14 tracking prompt
Apple lleva tiempo realizando un gran esfuerzo en proveer a sus usuarios de una mayor privacidad a la hora de usar sus dispositivos (iPhone, iPad, etc.) o clientes (e.g. Safari browser). Tanto es así, que el ITP (Intelligence Traffic Prevention) de Safari ya va por su versión 2.3 desde que se lanzará por primera vez allá por 2018. Pero de esto ya hablaremos otro día.
En este contexto, en septiembre de 2020, Apple anuncia la publicación de su nueva versión de software para sus dispositivos móviles: IOS 14. Con ello y tras varias actualizaciones, se actualizan sus políticas de privacidad las cuales se pueden resumir de la siguiente manera:
- Especificar cómo las apps utilizan los datos de nuestros usuarios. Desde la App Store se pretende informar a los usuarios sobre el uso de los datos antes de que descarguen cualquier app. Por esta razón, tendremos que especificar nuestras prácticas de privacidad en la App Store Connect previamente. Por ejemplo, detallar si usamos 3rd-party cookies para nuestras campañas de publicidad.
- Usar el framework AppTrackingTransparency (ATT). Se debe usar obligatoriamente tanto para solicitar el permiso de rastreo como para detallar para qué se usarían los datos recogidos. En caso de que los usuarios rechazasen la aceptación (opt-out), Apple pone a nuestra disposición el IDFV (ID For Vendors), el cual no es más que una cadena de texto alfanumérica que identifica el dispositivo. Este de poco servirá ya que no se puede asociar a otro tipos de datos previsiblemente útiles para nuestras campañas. Lógicamente si el usuario acepta (opt-in) también podrá hacer uso de él y del «resto de datos».
- Solicitar obligatoriamente al usuario el permiso de ser rastreado (tracking). Se gestiona a través del framework ATT y visualmente se representa como un mensaje nativo de IOS donde se pregunta al usuario inicialmente entre dos únicas posibilidades: Allow tracking o Ask app not to track.
Para entender un poco mejor qué se considera y qué no tracking desde el punto de vista de las políticas de privacidad de IOS 14, puede ser de gran ayuda mostrar varias circunstancias y acciones habituales:
- Sí se considera tracking …
- Mostrar anuncios personalizados y dirigidos basados en la información del usuario.
- Compartir la ubicación del dispositivo o listas de correos electrónicos con un data broker.
- Compartir una lista de correos, identificadores de publicidad u otros ids con una ads network de terceros, la cual utiliza esta información tanto para reorientar a estos usuarios en otras apps como para encontrar usuarios similares.
- Añadir una 3rd-party SDK en nuestra app que combine los datos de nuestros usuarios con las de otros con una intención publicitaria.
- No se considera tracking y por lo tanto no se requiere el permiso de los usuarios a través del framework ATT …
- Cuando los datos del usuario o del dispositivo de nuestra app están vinculados a 3rd-party data únicamente en el dispositivo de dicho usuario y no se envían desde el propio dispositivo de una forma que pueda identificar al usuario o dispositivo.
- Cuando el data broker con el que se comparten los datos usa estos para detectar o prevenir fraudes, o con fines de securización; y siempre en su propio nombre.
Mensaje estándar de IOS 14 para aceptar o no el tracking
Cómo afecta IOS 14 prompt a nuestras campañas de publicidad
La afección de todo lo que suponen estas nuevas políticas de privacidad así como las implementaciones a las que nos debemos atener son muchas y variadas. En estos momentos la mayor parte de plataformas publicitarias ya se han amoldado a las directrices de Apple. Aunque por lo que se puede ver y percibir hasta el momento quedan en el aire algunas dudas que se irán resolviendo con el paso de los días. La incertidumbre solo desaparecerá pasados varios varios meses cuando podamos estudiar los datos recogidos y compararlos con nuestro histórico de campañas.
Como es habitual en la empresa de la manzana, la activación real del tracking prompt no se anunciará para un día concreto y será paulatina alrededor del mundo. De hecho, en algunas cuentas ya se puede observar cómo ha empezado a propagarse.
Pero, ¿cómo afecta a nuestras campañas de publicidad? La respuesta a día de hoy se puede resumir en:
Menor cantidad de datos recogidos, imprecisión e imposibilidad de realizar un seguimiento detallado.
Aunque esto afecta a cualquier plataforma publicitaria, es Facebook quien ha tomado la iniciativa no sin antes mostrar su total desacuerdo. ¿Quién tiene razón? ¿Apple o Facebook? ¿Estoy dispuesto a recibir publicidad personalizada en contra de mi privacidad? El debate está servido.
Por esta razón y porque su negocio depende casi en su totalidad de los ingresos publicitarios, es Facebook quien a priori parece estar dispuesto a no dar su brazo a torcer. Durante estas semanas se han encargado de explicar la problemática que esto supondrá para quienes trabajamos en Marketing Digital, más concretamente al grupo de analistas digitales y de gestores de campañas de pago online. ¿Cuáles son los problemas o limitaciones a los que tendremos que enfrentarnos a partir de ahora?
- Opt-in versus Opt-out. La diferencia es abrumadora. Si de por si a partir de ahora solo se podrán recoger 8 eventos en nuestras campañas de Facebook, en el caso de que los usuarios de IOS14 declinen el permiso (opt-out) solo será un único evento. El valor de nuestros datos dependerá en esencia de la decisión de nuestros usuarios en este primer momento.
- Reporting. Los datos no se van a poder consultar en tiempo real y podrían tardar incluso hasta tres días.
- Conversiones. Uno de los cambios más drásticos. La asociación de conversiones en el sitio web ocurrirá cuando el usuario realice la conversión y no el momento del clic o la impresión del anuncio como hasta ahora. En el caso específico de conversiones de descarga de la app, la conversión se asociará al instante en que la API SKAdNetwork lo envíe a Facebook.
- Intervalo de atribución. Desde el lanzamiento del prompt, el modelo de atribución de Facebook abarcará únicamente las siguientes posibilidades: 1 day post click, 7 days post click (opción por defecto), 1 day post click & 1 day post impression, 7 days post click & 1 day post impression. El futuro próximo seguramente se sitúe en torno a 1 day post click únicamente. Veremos.
- Datos. La calidad de estos dependerán de la aceptación del usuario y del modelo de atribución seleccionado en gran parte. En casos concretos se recurrirá a modelos estadísticos para intentar representar la realidad.
- Sin breakdown de eventos. No se podrá desglosar las conversiones por edad, sexo, región o ubicación.
- Límite de eventos por dominio. Una restricción muy controvertida que hará plantearnos desarrollar determinadas arquitecturas web. El problema se debe a que el límite de eventos a priorizar estará asociada únicamente al dominio principal (SLD + TLD): ejemplo.com. Esto significa que los subdominios o los directorios serán tratados como parte de la lógica del mismo dominio. En el caso de los sitios web multi-idioma esto supondrá un reto como se puede observar en la siguiente imagen …
Configuraciones que se deben llevar a cabo
Teniendo esto en cuenta, desde quienes estamos más en el lado de las campañas (anunciantes o agencias) hemos tenido que amoldarnos rápidamente según lo que nos han propuesto desde las propias plataformas publicitarias. ¿Y qué hemos tenido que hacer para adaptarnos?
- Actualizar el SDK de Facebook para IOS 14 a la versión 8.1 o posteriores. Sin esto no se podrá recibir ningún tipo de evento ya que las versiones previas no son compatibles con el API SKAdNetwork de Apple, el cual se encarga de validar las instalaciones de apps promovidas por anunciantes.
- Verificar los dominios de nuestro sitio web. Simplemente se trata de confirmar la propiedad de nuestros dominios a través de las opciones habituales:
- Cambiar la atribución. Puesto que la ventana de 28 days desaparece, si estamos utilizándola actualmente, será necesario descargarnos el histórico de los datos. Ya que sino los perderemos.
- Priorizar eventos. En principio se deben añadir hasta 8 eventos, de los cuales 4 son muy prioritarios y los otros 4 menos. Hay que tener en cuenta que cualquier modificación de estos afectará a nuestras campañas, teniendo que esperar al menos 72 horas para volver a optimizarlas. Esto se debe seguramente a que las plataformas de publicidad se ven obligadas a tratar y a modelizar los datos previamente. Por otro lado, asociado a estos eventos tenemos la posibilidad de activar la opción value optimization, que no es más que una funcionalidad que ya existía pero que en este caso concreto intenta optimizar nuestras campañas en base a los valores que les enviemos a través de nuestros eventos. En principio esta opción está disponible para el conjunto de los cuatro primeros eventos priorizados. Aunque según las pruebas que hemos podido hacer, seguramente debido algún tipo de error de la aplicación, se pueden añadir hasta 5.
Por ahora estas son principales acciones a acometer para poder continuar con la actividad de nuestras cuentas. Existen ahora mismo otras y vendrás seguro más, pero esto ya será contenido para un nuevo post según se acerque la fecha prevista para el lanzamiento de IOS 14 prompt.
¿Y esto cuándo ocurrirá? Estaba previsto que fuera durante enero 2021, sin embargo, tal como ha anunciado Tim Cook el día 28 de enero durante el día de la Privacidad de datos será en primavera. Un tiempo que nos va a permitir asegurar y entender mejor nuestras cuentas.
Cualquier pregunta, no dudes en contactarme. ¡Hasta la semana que viene!