Aunque estos tres términos puedan parecer muy distintos entre sí, la realidad es que están mucho más cerca unos de otros de lo que podríamos intuir en un primer momento. Todos ellos intentan utilizar los diferentes canales y medios existentes con el propósito de atraer, retener y convencer a los usuarios. Lógicamente y como no podría ser de otra forma, cada uno de ellos conlleva un entorno de actuación y unos objetivos propios.

Omnicanalidad

Representa a la evolución lógica de la multicanalidad, la cual hace referencia a todas aquellas estrategias que involucran a más de un canal en la consecución de nuestros objetivos de negocio. En este contexto, la omnicanalidad se diferencia esencialmente de su predecesora en la utilización de los canales de tal forma que los usuarios pueden sumergirse en una experiencia global y personalizada. Los canales pasan de ser meras fuentes de origen individuales y sin relación alguna, a formar parte de una red de puntos interconectados donde cada uno de ellos ayuda a satisfacer las demandas de nuestros clientes. Se trata al fin y al cabo de utilizar todas las herramientas, las técnicas y las estrategias a nuestro alcance integrándolas bajo un mismo sistema y un objetivo común. 

Lo más importante dentro de un planteamiento omnicanal es diseñar, estructurar y calendarizar la participación de los diferentes canales implicados. Para ello, aunque existen muchas maneras de dividir este tipo de experiencias a lo largo del tiempo que dura un proyecto de estas características, se recomienda hacerlo en unas pocas etapas. Una propuesta tipo podría estar perfectamente desarrollada en torno a las siguientes cuatro fases propias del embudo de comportamiento de un buyer persona:

  1. Descubrimiento. Período en el que los usuarios no han decidido todavía qué comprar exactamente ni dónde. Puede ser que incluso no estén buscando nada. En caso de existir un interés comercial, este es incierto y nada preciso (tantear opciones). En esta coyuntura, la importancia de la marca es un factor claramente diferenciador.
  2. Consideración. Los usuarios están interesados en adquirir un bien concreto y por ello barajan solo unas pocas opciones. En este momento, las personas ya sí tienen claro lo que quieren y saben más o menos a qué vendedores dirigirse. El miedo a equivocarse con la compra, más aún cuando hablamos del ámbito online donde un producto tiene más trabas para ser testado, hace que inviertan gran parte de su tiempo a la investigación (preguntar, comparar, analizar, etc.).
  3. Compra o decisión. Finalmente opta por comprar nuestro producto o contratar nuestros servicios.
  4. Retención. Aquellos que han tomado la decisión de adquirir nuestros bienes deberán pasar a formar parte de nuestro negocio. Nuestros clientes son los usuarios más propensos a comprar y seguramente los más rápidos en hacerlo. Todo dependerá de sus experiencias previas con la marca.
Este tipo de procesos es cíclico y, al igual que se ha detallado con la implementación de un proyecto CRO, tendremos que analizar todos los datos con la intención de realizar un proceso de mejora continua. Nunca podremos conformarnos con lo obtenido. La mejora no es una cuestión solamente de generación de ingresos, es mucho más que eso, es evolucionar junto con nuestros visitantes (retención).

 

Inbound Marketing

Este término engloba al conjunto de estrategias dirigidas a atraer a los usuarios a nuestra aplicación sin necesidad de ser intrusivos. Precisamente, el Inbound Marketing lo que busca es que los clientes sean quienes nos encuentren y no al revés como es habitual en el Marketing tradicional (tv, prensa escrita, radio, etc.). Para ello debemos enlazar con el apartado anterior. ¿Dónde están nuestros usuarios?, ¿qué es lo que buscan?, ¿cuáles son sus intereses?, etc. El Inbound Marketing intenta dar respuesta a este tipo de preguntas a través de estrategias y acciones como:

  • Marketing de contenidos. Es la pieza angular de cualquier proyecto. Sin un contenido útil para los usuarios el resto de las acciones o las estrategias no tienen ningún sentido. Nuestra aplicación tiene que convertirse en un lugar de referencia y para ello es necesario intentar ofrecer a los usuarios lo que demandan directa o indirectamente. Algunas prácticas habituales son: inserción de características de un producto, vídeos explicativos, creación de posts en torno a una temática (pillar pages), apartado de ayuda o FAQ, medios externos (por ejemplo, Medium, Wikipedia, Quora, etc.).
  • Optimización en motores de búsqueda (SEO). ¿Quién no utiliza diariamente Google o algún otro buscador? Nuestro objetivo debe encaminarse a mejorar la presencia de nuestro sitio web (posicionamiento orgánico y mayor visibilidad) para todos aquellos términos de búsqueda que puedan realizar nuestros clientes.
  • Social Media Marketing. Presencia en comunidades online donde podrían estar nuestros futuros clientes o los que ya lo son (fidelización).
  • Email Marketing. Destinado principalmente a usuarios que ya han confiado en nuestra aplicación y que por lo tanto atenderán con gusto a promociones e información de interés que se les envíe. Así lo aceptan cuando recurren a funcionalidades como registros en newsletters o feed RSS.
  • Branding. La generación de marca y su repercusión es uno de los puntos clave para que los clientes acudan a nosotros.
  • Publicidad online. Aunque podamos pensar que este tipo de acciones están vinculadas al Outbound Marketing (intrusivo) o tradicional, la realidad es que tal y como se muestras las creatividades o resultados de pago en Internet estaríamos hablando por normal general de todo lo contrario. ¿No es acaso el Inbound Marketing un conjunto de estrategias para acercar a posibles compradores a nuestra aplicación? Si consideramos, por ejemplo, que un anuncio embebido en una noticia de un periódico o un resultado mostrado en SERPs es publicidad intrusiva que bloquea el comportamiento normal de los usuarios desde luego deberíamos descartar este punto. Por el contrario, si creemos que no es una limitación deberíamos agregar este tipo de acciones como parte de nuestra estrategia de Inbound Marketing.
Interruption Marketing vs Inbound Marketing

Interruption Marketing vs Inbound Marketing (Fuente Rand Fishkin)

Marketing Automation

Como su nombre indica, este concepto dentro del Marketing Digital, engloba a todas aquellas acciones que nos evitan llevar a cabo tareas manuales. Dicho de otra forma, el Marketing Automation hace referencia a cualquier tipo de acción automatizada que ayude a nuestros usuarios (especialmente los cercanos a la compra) a alcanzar los objetivos planteados. Precisamente por esta razón se le considera parte fundamental del Inbound Marketing, concretamente se le suele relacionar con el Email Marketing (aunque son conceptos muy diferentes). Este tipo de actuaciones se suelen generar desde una misma plataforma, la cual es capaz de controlar y gestionar todo el proceso a partir de que se detecta una necesidad. A partir de ese momento y según el flujo de trabajo (workflow) previamente establecido se generará una determinada tarea.

Este concepto hizo su primera aparición en el año 1992 con la creación de Unica, aunque no sería hasta el auge del SMM (Social Media Marketing) cuando comenzaría su verdadera consolidación y crecimiento, allá por el año 2004. Sin embargo, no comenzaría su uso masivo hasta dos años más tarde con el nacimiento de plataformas en la Nube como HubSpot o Marketo. Existen numerosas alternativas y aunque con diferencias notables, son muy similares en lo que al funcionamiento y características se refieren. En la siguiente imagen se puede observar el lugar que ocupa cada una de ellas acorde a sus características y según la tipología del negocio donde mejor encajan (pequeña, mediana o gran empresa).

El Marketing Automation, y por consiguiente también válido para algunas otras estrategias de Inbound Marketing, está supeditado a los siguientes dos conceptos:

  • Lead nurturing. Este término define a cada uno de los procesos generados durante el embudo de compra con el objetivo de ayudar e influir en el usuario. Esta labor se define a través de un workflow donde se detallan las condiciones y las acciones a realizar según el comportamiento de los usuarios. Habitualmente son comunicaciones vía email o notificaciones que reciben nuestros usuarios en momentos concretos (por ejemplo, si abandonasen el carrito durante una sesión).
  • Lead scoring. Calificación que se da a cada uno de los leads recogidos según su relevancia y proximidad a la compra. Su finalidad es priorizar y personalizar a nuestros posibles compradores (interés). Puede ser algo tan sencillo como crear una tabla como esta:
Tabla lead scoring

Tabla de graduación de leads o lead scoring.

MQL (Marketing Qualified Lead) es un término que se refiere a todos aquellos leads relevantes y directamente involucrados en la consecución de ventas en nuestra aplicación. Dicho de otra manera, son leads cualificados utilizados especialmente en estrategias de Inbound Marketing.

Como se ha podido obervar a lo largo de este artículo, el Marketing en términos generales y más específicamente el Marketing Digital es un terreno donde las interrelaciones y las conexiones entre canales y herramientas ya no son una opción sino algo a integrar desde el minuto cero. Espero que te haya parecido interesante este post. ¡Nos vemos en el siguiente! Mientras, si quieres seguir disfrutando con otras lecturas similares, échale un vistazo al resto del Blog.

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