El Marketing Digital supone un cambio trascendental en la forma de trabajar. Las diferentes estrategias, a veces muy alejadas unas de otras, instan a crear perfiles cada vez más específicos y tecnológicamente cualificados. Aunque es debatible, una cosa está clara, quienes profundizan en el funcionamiento de las páginas web o de las apps pueden alcanzar niveles de optimización y mejora que de cualquier otra forma sería impensable. Difícilmente se pueden crear audiencias de quienes intenten realizar una compra online (proceso de checkout) en nuestro sitio, sin nociones básicas de JavaScript o de expresiones regulares. O, por ejemplo, algo un poco más complicado como puede ser crear y borrar cookies de un navegador. Todo esto nos encamina, sin ningún tipo de duda, hacia la especialización tecnológica dentro del Marketing Digital. En este punto se podría decir aquello de “quien mucho abarca, poco aprieta”.
Qué se esconde detrás de una estrategia exitosa
Esta es la realidad. Por esta razón, cualquier agencia o empresa involucrada en este ámbito debería promover diversos tipos de trabajadores. Como muestra de esto, si nos centramos en la adquisición de tráfico procedente de los motores de búsqueda, los tipos de trabajadores más conocidos son: gestores de campañas en Google Ads, consultores y analistas SEO, desarrolladores (programadores web y/o de aplicaciones móviles) o editores de contenido. Todos ellos, lógicamente, con sus correspondientes particularidades. Por ejemplo, alguien que administra campañas en Google Ads tendrá planteamientos y objetivos diferentes a los de cualquier consultor SEO. El esfuerzo de este último irá encaminado principalmente a plantear mejoras que ayuden a una mayor visibilidad orgánica en las páginas de resultados de los diferentes motores de búsqueda (SERPs, Search Engine Result Pages), concretamente sobre aquellos elementos que compiten por una posición en las búsquedas y no son considerados anuncios. Al contrario que el gestor de Google Ads, cuyo interés residirá en fomentar un contenido claramente publicitario a través de campañas de pago. Actualmente, el Marketing Digital está compuesto por decenas de canales de tráfico. Sin embargo, los más importantes se pueden englobar entorno a siete: organic search, paid search, display, email, affiliate, referral y social. Pero la realidad es mucho más compleja, más aún con la irrupción de nuevas tecnologías como la publicidad online en televisión o el pushing de notificaciones (mensajes en pantalla) en apps. Por esta razón, en cualquier implementación o propuesta es esencial plantear y diseñar varios tipos de documentos: un plan de marketing digital y un plan de analítica. Los cuales a su vez contienen otros más concretos. Normalmente, este planteamiento se suele realizar al inicio de cualquier proyecto y requiere de un seguimiento periódico (actualización y mantenimiento).
Éxito o fracaso del negocio online
Vendrá determinado por características como:
- Optimización de productos y/o servicios. Como sucede en el ámbito offline, la supervivencia de una empresa va más allá de sus artículos. Igual de importante o incluso más, es la optimización de sus procesos internos: logística, reducción de costes, personal, política de devoluciones, etc.
- Reconocimiento online. Establecerse como una marca de referencia es una tarea ardua y en muchos casos imposible. Para ello es fundamental fomentar la adquisición de tráfico a través de los distintos canales, bien por medio de estrategias online o por qué no aunando estas con las puramente offline.
- Análisis del comportamiento. “¿Cómo podemos mejorar nuestras ventas si sólo conocemos la información de cada una de las transacciones realizadas en nuestro site?”. La respuesta a esta pregunta reside en el término “analítica avanzada”. Es inviable aumentar los beneficios empresariales sin entender las pautas de actuación de nuestros visitantes. Comprenderlas en profundidad nos permitirá mejorar los procesos más críticos. Por ejemplo, las diversas etapas del proceso de checkout o las páginas de aterrizaje a las que acceden nuestros compradores desde los diferentes canales.
Ventajas inigualables
Volvamos al tema que nos ocupa en esta breve pero intensa introducción, al Marketing Digital “con mayúsculas”. Con respecto al marketing tradicional, el Marketing Digital supone un cambio de paradigma sin precedentes. Pasamos de estrategias difícilmente medibles a otras sin lugar a equívocos o interpretaciones. Todo es cuantificable y fácilmente detectable. La especulación o el libre albedrío dejan de tener cabida en pos del conocimiento inmediato y preciso de los datos. Todo esto se traduce en cinco importantes ventajas para quienes trabajamos en este terreno: menores costes, medición pormenorizada, microsegmentación, comunicación bidireccional e inmediatez y entorno de la información. Veamos a continuación qué significan cada uno de ellos.
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Menores costes. Por norma general, mientras que el marketing tradicional está vinculado a los mass media (medios de comunicación de masas), el ámbito online plantea un escenario muy fragmentado donde conviven un sinfín de plataformas y aplicaciones que integran servicios publicitarios. Es el caso de Facebook Ads o Google Ads (más conocido como Google Adwords hasta el 24 de julio de 2017), entre otras muchas. Normalmente, el beneficio obtenido de este tipo de campañas es relativamente rápido comparado con la inversión en tv, prensa o radio. Esto es así debido al control que se tiene de los gastos, a diferencia de lo que ocurre con los otros.
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Medición pormenorizada. Una de las grandes ventajas sin duda de la Red, es precisamente la facilidad con la que se pueden registrar todo tipo de interacciones y acciones. Casi cualquier planteamiento puede ser contabilizado. Como veremos a lo largo de este libro existen infinidad de funcionalidades que nos permitirán, con mayor o menor dificultad, llevar a cabo un seguimiento minucioso de nuestros dispositivos con conexión a internet. Lo cual, como detallaremos más adelante, no precisa de una conexión activa de datos. ¿Es esto realmente posible? La respuesta breve es: sí. Desarrollos como las PWA (Progressive Web Apps) o cualquier app (aplicación móvil) ya lo permiten.
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Microsegmentación. Las oportunidades que ofrece la tecnología en estos momentos son muchas y muy variadas. Por ejemplo, podemos llegar a conocer el comportamiento de navegación de un usuario concreto y en base a esto, ofrecerle uno u otro contenido. En definitiva, mostrarle el que mejor se amolde a su perfil (personalización del individuo). Empresas como Amazon llevan ya tiempo realizando este tipo de acciones a través de su motor de recomendaciones (“Comprados juntos habitualmente”, “Los clientes que compraron este producto compraron …” o “Relacionado con productos que has mirado”). Pero ¿qué significa concretamente este término? La microsegmentación, también conocida como microtargeting, hace referencia a la partición de un determinado público en pequeños grupos. Estos subconjuntos se diferencian unos de otros por características específicas. Gracias a este tipo de estrategias, podremos acceder a una tipología de usuario mucho más cercana a nuestros objetivos de negocio.
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Comunicación bidireccional. Hasta la irrupción del Marketing Digital, la pretensión de cualquier empresa era siempre intentar convencer a sus posibles compradores por medio de creatividades promovidas a gran escala. El propósito de las compañías en pocos casos pasaba por recoger el feedback de sus clientes. Hoy en día, se fomenta precisamente lo contrario: la fidelización de los clientes. Para ello, es esencial la comunicación entre ambas partes y el conocimiento detallado del comportamiento de los usuarios. Las personas necesitamos relacionarnos, es una conducta inherente al ser humano. Por este motivo, demandamos respuestas y soluciones por parte de quienes nos proveen servicios y/o productos. Un claro ejemplo de lo que supone un diálogo en ambos sentidos son los chats online los cuales, junto con los cada vez más comunes chatbots (chats con inteligencia artificial que no requieren de administradores reales), ofrecen un completo diálogo en ambos sentidos. “¿Puede nuestro negocio atender las peticiones de un usuario cualquier día del año sin importar el momento?”, “¿podemos ofrecer un servicio 24/7?”. De esto trata la comunicación bidireccional, de mantener una conversación provechosa para ambas partes siempre que sea posible. Da igual si detrás se esconde una persona o un desarrollo simulado, lo importante es obtener respuestas específicas e “instantáneas” que satisfagan a quien las realizan.
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Inmediatez y entorno de la información. En la actualidad ya no es suficiente con plantear estrategias a largo plazo, los consumidores exigen cierta urgencia y prioridad a sus peticiones. Esto mismo ocurre con la gran mayoría de apps que tenemos instaladas en nuestros smartphones, las cuales ofrecen servicios que precisan conocer nuestra geolocalización a lo largo del día. De esta forma pueden servirnos utilidades como “Sitios cercanos de interés” o “Guardar aparcamiento” de Google Maps. Cualquier acción que se precie, debería centrar todos sus esfuerzos en el entorno más próximo dónde se encuentre su público objetivo. Además, sería necesario tener en cuenta el intervalo o instante de tiempo en el que transcurre los hechos. No será lo mismo mostrar una creatividad publicitaria de un restaurante durante la mañana (desayuno o comida) que al final del día (cena). El receptor necesita obtener información útil y actualizada.